Publié le et rédigé par Cyril Jarnias
Longtemps dominée par le commerce physique et le paiement en espèces, la Serbie est en train de basculer à grande vitesse dans l’ère du e‑commerce. Porté par une forte pénétration d’Internet, l’essor du smartphone et l’impact durable de la pandémie, le marché en ligne serbe s’impose comme l’un des plus dynamiques d’Europe de l’Est, même s’il reste en retard sur l’Europe de l’Ouest.
La croissance du secteur s’explique par une transformation des habitudes de consommation et une modernisation de l’offre, des paiements et de la logistique. Le marché, bien que fragmenté, est en expansion avec la présence d’acteurs locaux et mondiaux, tandis que les autorités renforcent le cadre juridique pour l’encadrer.
Un marché en forte croissance malgré des à‑coups
Le premier constat tient à la taille et au rythme de croissance du marché. Après plusieurs années de progression continue, le e‑commerce en Serbie a enregistré une valeur de 710,7 millions de dollars en 2022, soit une baisse de 10 % par rapport à 2021. Ce recul ponctuel ne traduit pourtant pas un essoufflement, mais plutôt un réajustement après le pic pandémique. Les projections convergent : la tendance de fond reste nettement haussière.
Les estimations disponibles dessinent une trajectoire de croissance robuste, tant en dollars qu’en euros.
Trajectoire globale du marché
| Indicateur | Valeur / Projection |
|---|---|
| Valeur du marché e‑commerce (2022) | 710,7 M USD |
| Variation 2022 vs 2021 | −10 % |
| Projection marché (2023) | 955,7 M USD (+34,5 % vs 2022) |
| Chiffre d’affaires attendu (2027) | 1,65 Md USD |
| Taux de croissance annuel (2022‑2027) | CAGR ~22,3 % |
| Croissance annuelle attendue après 2023 | ≥ 14,65 % |
| Recettes e‑commerce estimées (2024) | 852 à 936 M USD selon les sources |
| Recettes en ligne (2024, estimation en euros) | 846,4 M EUR |
| Marché attendu (2025, euros) | 910,8 M EUR |
| Recettes en ligne (2029, euros) | 1,2 Md EUR (CAGR 2025‑2029 : 6,4 %) |
| Marché total e‑commerce (2024, autre source) | 3,4 Md USD (projection 5,9 Md USD en 2032) |
Ce foisonnement de chiffres, parfois divergents, montre surtout une chose : quel que soit l’angle retenu, le marché serbe est orienté à la hausse, avec des prévisions qui parlent d’une croissance à deux chiffres au moins jusqu’à la fin de la décennie. Sur la période 2022‑2027, le taux de croissance annuel composé autour de 22 % place la Serbie parmi les marchés les plus dynamiques d’Europe orientale.
Derrière les montants globaux, il faut distinguer le segment B2C (vente aux particuliers) et le segment B2B, qui est moins visible mais en pleine expansion.
Poids croissant du B2C et du B2B
| Segment | Taille 2022 (EUR) | Projection 2027 (EUR) |
|---|---|---|
| Marché e‑commerce B2C (GMV) | 1,5 Md | 3 Md |
| Marché e‑commerce B2B | 500 M | 1 Md |
Le doublement attendu du GMV B2C et du volume B2B en cinq ans illustre une numérisation qui touche autant la relation entreprises‑consommateurs que les chaînes d’approvisionnement et les achats interentreprises.
Une population massivement connectée et de plus en plus acheteuse
La dynamique du e‑commerce serbe s’explique d’abord par un socle numérique solide. Plus de quatre foyers sur cinq sont connectés, les usages d’Internet sont quotidiens, et les réseaux sociaux couvrent une large partie de la population.
En parallèle, la proportion de citoyens qui achètent en ligne progresse rapidement, avec une transition spectaculaire depuis 2019.
Pénétration d’Internet et des réseaux sociaux
| Indicateur | Valeur approximative |
|---|---|
| Population totale (fourchette des sources) | 6,6 à 7 millions d’habitants |
| Part des internautes (2023‑2025) | 81,5 % à 91,8 % selon les mesures |
| Ménages disposant d’une connexion Internet | 85,6 % |
| Personnes ayant utilisé Internet en 3 mois | 85,4 % (91,3 % plusieurs fois/jour) |
| Utilisateurs de réseaux sociaux (janvier 2023) | 5,01 M (≈ 69,8 % de la population) |
| Utilisateurs de réseaux sociaux (fin 2025) | 4,83 M (≈ 72,3 % de la population) |
Le socle technique est donc largement là : connexion fixe dans la plupart des foyers, usage massif des réseaux sociaux, et une population très présente en ligne, notamment sur YouTube, Facebook et Instagram. Ce contexte favorise naturellement l’essor du commerce digital.
Progression rapide des acheteurs en ligne
L’un des indicateurs les plus parlants est l’explosion du nombre de personnes qui achètent effectivement sur Internet. Entre 2019 et 2024, la Serbie a connu un véritable saut.
| Indicateur | Valeur / Évolution |
|---|---|
| Nombre d’acheteurs en ligne (2018) | 1,2 M |
| Nombre d’acheteurs en ligne (2019) | > 1,8 M (+33 % vs 2018) |
| Clients e‑commerce (2020) | ≈ 3,3 M |
| Part de la population ayant acheté en ligne au moins une fois (2021) | ≈ 70 % |
| Part de la population 16‑74 ans achetant en ligne (2019) | 34 % |
| Part de la population 16‑74 ans achetant en ligne (2024) | ≈ 62 % |
| Part ayant acheté en ligne dans les 3 derniers mois (2020) | 36 % |
| Part ayant acheté en ligne dans les 3 derniers mois (2024) | ≈ 52 % |
| Acheteurs e‑commerce prévus (2027) | 4,36 M |
| Part des internautes devenant clients e‑commerce (2023) | 56,7 % |
| Part des internautes devenant clients e‑commerce (2027) | 62,5 % |
En quelques années, le pays a donc rattrapé une bonne partie de son retard, au point de devenir l’un des leaders du e‑commerce dans les Balkans occidentaux. La Serbie reste néanmoins en dessous des niveaux d’Europe occidentale, où plus de 80 % de la population achète sur Internet.
Un profil d’acheteur plutôt jeune et urbain
Les données disponibles dessinent un portrait assez clair du e‑consommateur serbe : légèrement plus masculin, plutôt jeune, urbain, et très actif en ligne.
Les éléments suivants ressortent :
72 % des acheteurs en ligne en France se situent dans la tranche d’âge 25-54 ans.
Géographiquement, la carte est sans surprise : Belgrade et Vojvodine dominent nettement, reflet des infrastructures et du pouvoir d’achat.
| Région / tranche d’âge | Part estimée d’acheteurs en ligne |
|---|---|
| Belgrade | 59 % des habitants |
| Vojvodina | 51 % des habitants |
| Génération 16‑34 ans | groupe le plus actif |
| 16‑24 ans achetant 3‑5 fois en 3 mois | 40,8 % |
| 25‑34 ans achetant 3‑5 fois en 3 mois | 39,1 % |
| 55+ utilisant des plateformes e‑commerce | ≈ 30 % |
Cette fracture générationnelle et territoriale reste l’un des enjeux clés : le potentiel de croissance le plus important se situe chez les non‑acheteurs de moins de 50 ans et dans les zones rurales, où la logistique est plus fragile.
Ce que les Serbes achètent en ligne : le règne des vêtements, des loisirs et de l’électronique
Le e‑commerce serbe se distingue par la structure très particulière de sa demande. À l’inverse de marchés occidentaux historiquement portés par le livre, la musique ou la vidéo, la Serbie se caractérise par la domination du textile, des loisirs et de l’électronique.
Les catégories les plus plébiscitées
Diverses enquêtes et segmentations sectorielles permettent de hiérarchiser les achats.
| Catégorie (achats par individus) | Part des acheteurs en ligne ayant acheté ce type de produit |
|---|---|
| Vêtements et articles de sport | 28,5 % (jusqu’à 77,7 % selon certains sondages) |
| Équipements électroniques | 25,3 % |
| Jouets | 20,4 % |
| Mass media (livres, musique, etc.) | 17,94 % |
| Meubles | 12,44 % |
| Alimentation | 9,12 % |
Si l’on se concentre sur le poids par chiffre d’affaires par segment en 2024, le classement s’affine.
| Segment e‑commerce (2024) | Part du chiffre d’affaires total |
|---|---|
| Hobby & Loisirs | 27,9 % |
| Électronique | 20,4 % |
| Mode (fashion) | 16,4 % |
| Meuble & équipement de maison | 12 % |
| Bricolage (DIY) | 9 % |
| Produits de soin / beauté | 8 % |
| Épicerie (grocery) | 6,1 % |
Autrement dit, près de la moitié du revenu e‑commerce serbe provient du couple « loisirs + électronique », complété par une mode en pleine expansion. À l’intérieur de ces segments, les données détaillées révèlent des comportements différenciés selon l’âge : les jeunes utilisent davantage la livraison de repas, les adultes de 25‑34 ans achètent plus de cosmétiques, et les seniors privilégient les équipements électroniques domestiques, les médicaments et compléments alimentaires.
Effet durable de la pandémie sur certains segments
La crise sanitaire a agi comme un accélérateur spectaculaire sur plusieurs catégories, au point de transformer durablement la structure des dépenses en ligne. Entre 2020 et 2021 :
Évolution des ventes en ligne par catégorie de produits
Les ventes ont bondi d’environ 200 %.
Les ventes ont presque doublé, avec une hausse d’environ 100 %.
Les ventes ont progressé d’environ 50 %.
Ce choc d’offre et de demande a obligé les commerçants à étoffer leur catalogue en ligne, à adapter leurs stocks et à investir dans des canaux numériques pérennes. Même après la réouverture des centres commerciaux, les dépenses sur les canaux digitaux sont restées nettement au‑dessus de leur niveau d’avant‑crise.
Qui domine le marché : acteurs locaux, marketplaces et géants mondiaux
Le paysage concurrentiel du e‑commerce serbe combine une forte présence d’acteurs locaux, souvent omnicanaux, et une montée en puissance de plateformes internationales.
Classement des principaux sites marchands
Les indicateurs de chiffre d’affaires d’une part, et de trafic d’autre part, ne racontent pas exactement la même histoire, mais donnent une image complémentaire.
En termes de revenus, le trio de tête en 2021 était dominé par des enseignes très connues des consommateurs serbes :
| Acteur (2021) | Type d’activité | Chiffre d’affaires en ligne | Part du revenu e‑commerce serbe |
|---|---|---|---|
| Gigatron.rs | Électronique, omnicanal | 44 M USD | |
| Tehnomanija.rs | Électronique | 40 M USD | |
| Zara.com | Mode (marque mondiale) | 20 M USD | |
| Top 3 ensemble | — | 104 M USD | ≈ 20 % du revenu en ligne |
En 2024, le classement change si l’on regarde l’origine des revenus en ligne : AliExpress devient le premier acteur par chiffre d’affaires, illustrant le poids croissant des achats transfrontaliers, tandis que des plateformes locales de type marketplace progressent fortement.
| Acteur (2024, revenus en ligne) | Position approximative | Chiffre d’affaires estimé |
|---|---|---|
| AliExpress.com | 1er | 239 M USD |
| Maxi.rs (supermarché) | — | 56,5 M EUR |
| Gigatron (omnicanal) | — | 49,3 M EUR |
| Kupindo.com, Limundo.com | parmi les premiers | Montants non publiés, mais significatifs |
Si l’on observe le trafic web, une autre catégorie d’acteurs s’impose : les plateformes de petites annonces et comparateurs.
| Site (novembre 2025) | Nature du site | Visites mensuelles approx. |
|---|---|---|
| kupujemprodajem.com | Marketplace / petites annonces | 12,5 M |
| aliexpress.com | Marketplace internationale | 5,56 M |
| eponuda.com | Comparateur de prix | 4,62 M |
| gigatron.rs | E‑retailer électronique | 4,42 M |
Cette diversité illustre une réalité importante : les Serbes utilisent autant les sites marchands directs que les plateformes de type marketplace ou de petites annonces, et comparent systématiquement les prix entre plusieurs sites avant de finaliser leurs achats.
Une expérience d’achat marquée par la sensibilité au prix et à la logistique
Les études de comportement convergent sur un point : l’acheteur serbe est extrêmement attentif aux prix. Il compare les offres, traque les promotions, et n’hésite pas à basculer d’un site à l’autre pour trouver la meilleure affaire. Cette sensibilité au prix n’empêche pas une exigence croissante en matière de confort, de rapidité et de sécurité.
Ce qui attire les consommateurs
Les principaux avantages perçus du e‑commerce en Serbie sont :
Le commerce en ligne offre plusieurs avantages majeurs : la commodité de commander depuis son domicile à toute heure, la rapidité d’achat et la possibilité de comparer les offres en quelques clics. Il permet également d’accéder à des produits indisponibles localement, notamment via les plateformes internationales, et de bénéficier de promotions et d’économies potentielles, particulièrement sur les produits électroniques et de mode.
Les incitations jugées les plus efficaces restent très classiques : livraison gratuite, possibilité de retour ou d’échange facile. Ces leviers sont devenus quasiment indispensables pour convaincre des clients encore marqués par la culture de l’achat « en magasin ».
Ce qui freine encore l’essor du e‑commerce
Malgré la progression du nombre d’acheteurs, une part non négligeable de la population reste réticente. Environ 10 % des non‑acheteurs déclarent refuser le e‑commerce « par principe », indépendamment des offres.
Les freins les plus importants sont :
Les consommateurs peuvent hésiter à acheter en ligne pour plusieurs raisons concrètes : l’impossibilité de toucher, d’essayer ou de voir physiquement le produit avant l’achat ; la crainte de recevoir un article endommagé, non conforme à sa description ou tout simplement erroné ; la lenteur ou l’incertitude des délais de livraison, particulièrement marquée en zones rurales ; les inquiétudes concernant la sécurité des transactions en ligne et la protection des données personnelles ; et enfin, la difficulté à naviguer sur certains sites web peu ergonomiques.
Pour autant, la majorité des acheteurs se déclarent satisfaits : 86,1 % affirment n’avoir rencontré aucun problème dans leurs achats récents. Parmi les autres, les incidents signalés concernent surtout des produits défectueux, des écarts de qualité, ou des colis non livrés. Chaque dixième client ayant eu un problème rapporte une non‑livraison pure et simple.
Logistique : la grande bataille du dernier kilomètre
S’il y a un domaine que les entreprises comme les autorités identifient comme critique, c’est la logistique. Le « dernier kilomètre » est à la fois le maillon le plus coûteux, le plus complexe, et souvent le plus problématique de la chaîne e‑commerce.
Des progrès réels mais des défis persistants
La Serbie a vu ces dernières années une montée en puissance marquée de ses opérateurs logistiques, avec des investissements dans les infrastructures et la technologie. De nombreuses sociétés de livraison (DExpress, BEX, AKS, CityExpress, Post Express, Daily Express, entre autres) offrent désormais des intégrations API avec les boutiques en ligne, des délais moyens de 1 à 2 jours ouvrables et des frais de livraison autour de 300‑400 dinars, parfois gratuits au‑delà d’un certain panier.
Mais cette amélioration ne gomme pas tous les problèmes :
Le dernier kilomètre représente plus de la moitié, environ 53 %, du coût total de la livraison.
Pendant la pandémie, ce stress logistique a été brutalement mis en lumière : confrontés à des volumes inédits, de nombreux commerçants ont dû improviser, en recourant à leurs propres livreurs, à des partenariats ad hoc, voire à des taxis et bus interurbains pour acheminer les colis.
Cette période a mis en avant le rôle moteur des plateformes comme Glovo, Wolt ou Donesi (racheté par Glovo). Elles ont su innover, soutenir les commerces locaux et établir une nouvelle norme de rapidité de livraison pour les consommateurs.
Infrastructures régionales et hubs logistiques
Sur le plan géographique, Belgrade et Novi Sad se distinguent une nouvelle fois :
– Belgrade s’impose comme hub digital et logistique ; les transactions e‑commerce y sont attendues en hausse d’environ 25 % par an sur les prochaines années ;
– Novi Sad profite de sa proximité avec la Hongrie et attire des entrepôts de grandes enseignes européennes ; le commerce transfrontalier y croît rapidement, avec des projections de +35 % annuels.
Le reste du territoire, en particulier les zones rurales, souffre davantage : en 2022, seules 40 % des familles rurales déclaraient bénéficier d’une livraison fiable et dans des délais raisonnables. Le développement de nouveaux modèles (points relais, lockers, mutualisation des tournées, flotte électrique comme celle développée par DTS avec Ananas) apparaît donc comme l’un des chantiers majeurs pour les années à venir.
Paiement : la domination persistante du cash à la livraison
Si la Serbie rattrape son retard sur les usages numériques, elle reste encore très marquée par une culture du cash, en particulier dans l’e‑commerce. Le mode de paiement le plus utilisé et préféré reste, de loin, le paiement à la livraison.
Un paysage de paiement en transition
Les données disponibles décrivent un paysage hybride, où cohabitent des pratiques très traditionnelles et l’adoption rapide des solutions digitales.
| Moyen de paiement principal | Situation en Serbie |
|---|---|
| Paiement à la livraison (Cash on Delivery – COD) | Forme dominante, préférée par ≈ 80 % des e‑acheteurs et non‑acheteurs ; jusqu’à 88 % chez les moins de 30 ans |
| Cartes bancaires (crédit/débit) | Fort développement, plus de la moitié des transactions e‑commerce, usage en hausse de 18 % en 2023 |
| Virements bancaires directs | Encore largement utilisés, notamment pour des achats plus importants |
| PayPal, e‑wallets, paiements mobiles | Usage en progression, particulièrement chez les jeunes urbains |
| BNPL (Buy Now Pay Later) | Marché émergent, adoption plus élevée en Serbie que dans certains voisins |
| Cryptomonnaies | Présentes mais encore marginales et informelles |
Au niveau régional, les Balkans de l’Ouest restent globalement attachés au paiement à la livraison, ce qui complique la gestion des flux de trésorerie des e‑commerçants et alourdit le risque de colis refusés. En Serbie, cette préférence est encore plus marquée, même si les cartes gagnent du terrain : plus de 55 % des transactions e‑commerce se feraient déjà par carte, selon certaines estimations.
Malgré la diversité des solutions techniques disponibles (DinaCard domestique, Visa, Mastercard, IPS QR, Payten, AllSecure, passerelles bancaires locales, Stripe via intermédiaires, etc.) qui favorise le paiement en ligne, une partie importante des consommateurs ne fait pas encore confiance aux paiements électroniques, ce qui constitue le principal frein à son adoption.
Explosion des transactions en ligne en dinars
L’évolution récente du volume de transactions montre cependant une normalisation rapide de l’achat en ligne réglé par voie électronique :
En 2024, un record de 82,4 millions d’achats en ligne a été enregistré, soit plus de 225 000 transactions par jour.
Ces chiffres n’incluent même pas le paiement en espèces à la livraison, ce qui laisse entrevoir un volume global encore plus élevé et confirme que l’habitude d’acheter en ligne, même pour des montants modestes, est désormais bien installée.
Autre transformation majeure : le passage massif des achats depuis l’ordinateur vers le smartphone. Plus de 70 % des internautes serbes accèdent désormais aux sites e‑commerce via un mobile, et près des deux tiers déclarent acheter directement depuis leur téléphone.
L’amélioration des débits mobiles, avec une vitesse médiane dépassant les 70 Mbps en 2025, facilite ce mouvement. En parallèle, les réseaux sociaux s’imposent comme un canal commercial à part entière.
Les points clés sont :
Panorama des évolutions clés et des usages émergents sur les principales plateformes sociales.
Montée en puissance des boutiques Instagram et Facebook, particulièrement pour les petites marques et les créateurs.
Facebook utilisé comme source d’information par les plus jeunes et comme outil de communication privilégié par les plus âgés.
Progression constante des budgets, avec un marché publicitaire social attendu autour de 68,6 millions de dollars en 2027.
Les plateformes deviennent un lieu intégré de découverte, de recommandation et de transaction directe.
Cette bascule vers le mobile et les réseaux sociaux pose de nouveaux défis : optimisation des interfaces pour petits écrans, simplification des tunnels de commande, lutte contre l’abandon de panier (qui reste très élevé, autour de 76 %), et renforcement de la confiance, notamment vis‑à‑vis des vendeurs actifs uniquement sur les réseaux sociaux, jugés nettement moins fiables.
Confiance, sécurité et lutte contre l’économie souterraine
La question de la confiance est centrale sur le marché serbe. Les études montrent que les consommateurs se fient davantage :
– aux sites de marques et fabricants nationaux ;
– aux sites de grandes marques internationales ou de plateformes bien établies (AliExpress, eBay), auxquels environ 45 % des acheteurs font confiance.
À l’autre bout du spectre, les vendeurs présents uniquement sur les réseaux sociaux ou sur des sites d’achats groupés suscitent beaucoup de méfiance : seuls 15 à 20 % des consommateurs leur accordent leur confiance.
Face aux risques d’escroquerie et de contrefaçon, l’État a renforcé son arsenal :
Résumé des principales évolutions législatives récentes en matière de documents électroniques, de commerce en ligne et de protection des données.
Adoption d’une loi régissant les documents électroniques, l’identification et les services de confiance pour sécuriser les transactions numériques.
Mise à jour incluant l’identification obligatoire des expéditeurs et des destinataires pour renforcer la traçabilité.
Loi de 2019 définissant les web-shops, plateformes, dropshipping et habilitant les inspecteurs avec des outils comme le ‘mystery shopping’.
Interdiction explicite de la vente en ligne de médicaments soumis à prescription médicale.
Adoption en 2018 d’une loi sur la protection des données personnelles pour aligner la législation nationale avec le Règlement Général sur la Protection des Données européen.
Les autorités mènent par ailleurs une offensive ciblée contre l’économie informelle en ligne :
– surveillance de 48 000 annonces liées à un commerce illégal sur une année ;
– ordre de retrait d’environ 80 000 annonces de produits contrefaits sur les réseaux sociaux ;
– saisie de plus de 800 000 articles divers par le ministère de l’Intérieur ;
– mise en réseau des inspections via un système d’« e‑inspector ».
L’objectif est double : assainir le marché, protéger le consommateur, et garantir une concurrence loyale entre commerçants déclarés et vendeurs de l’ombre.
Un cadre juridique de plus en plus structuré
La Serbie s’est dotée d’un cadre réglementaire relativement complet pour encadrer le e‑commerce, dans une logique de rapprochement avec les standards européens.
Parmi les grandes lignes :
Avant l’achat, le commerçant doit fournir des informations détaillées (processus, CGV, langues, etc.). Le contrat électronique est juridiquement reconnu et conclu à l’envoi de l’e-mail de confirmation. Le consommateur bénéficie d’un droit de rétractation de 14 jours avec remboursement intégral, sauf exceptions (produits personnalisés, périssables, etc.). Le commerçant doit répondre aux réclamations sous 8 jours et proposer une solution sous 15 jours (30 pour le matériel technique/le mobilier). Les réductions de prix sont strictement encadrées : max. 31 jours pour une opération ponctuelle, et des périodes de soldes limitées à des fenêtres précises en hiver et en été.
Sur le plan fiscal, les commerçants en ligne doivent, au‑delà d’un seuil de chiffre d’affaires, s’enregistrer à la TVA, émettre des factures électroniques via des systèmes agréés reliés à l’administration fiscale, et respecter les obligations de déclaration pour les ventes export.
Pour les acteurs étrangers, il est possible de vendre aux consommateurs serbes sans présence locale. Cependant, si l’offre cible explicitement ce marché (ex: langue serbe, prix en dinars, livraison en Serbie), les obligations en matière de TVA et de conformité au droit commercial serbe s’appliquent. Cela implique le plus souvent la désignation d’un représentant fiscal.
Technologie, innovation et nouveaux modèles
Pour suivre la cadence de cette croissance, les entreprises serbes – grandes comme petites – s’appuient de plus en plus sur la technologie. L’usage d’outils d’analytics avancée, d’intelligence artificielle et d’automatisation se diffuse dans plusieurs domaines :
– personnalisation des recommandations de produits sur les sites et applis ;
– segmentation fine des clients à partir des historiques de navigation et d’achat ;
– automatisation de la gestion des stocks, des campagnes marketing, ou de la relation client.
Certaines innovations commencent également à se faire une place, même si elles restent encore minoritaires : expérimentation d’outils de réalité augmentée pour visualiser des meubles ou des produits de mode, recours à l’IoT et à la blockchain pour suivre les colis et sécuriser les chaînes logistiques, ou encore initiatives autour d’un e‑commerce « vert », comme le programme « Green Shopping » lancé par Limundo pour mettre en avant des produits durables.
Limundo
Sur le plan des plateformes, WooCommerce domine très largement l’écosystème des boutiques en ligne, loin devant Magento, OpenCart, PrestaShop, Drupal Commerce ou Shopify. Cette prédominance reflète le poids du CMS WordPress dans le pays, et la volonté de nombreuses petites entreprises de démarrer avec des solutions relativement abordables et faciles à gérer.
Impact économique et enjeux sociétaux
Au‑delà des chiffres, le e‑commerce transforme progressivement l’économie serbe :
– il facilite l’entrepreneuriat, en abaissant les barrières à l’entrée pour lancer une activité commerciale ;
– il permet aux petites et moyennes entreprises d’accéder à des marchés au‑delà de leurs frontières physiques, voire à l’international ;
– il crée des emplois dans la logistique, l’IT, le marketing digital, le service client ;
– il stimule l’innovation dans les secteurs connexes (paiement, logistique, solutions logicielles, etc.).
Les autorités présentent l’internationalisation, le soutien aux PME, le développement de l’e‑commerce et la protection des consommateurs comme les principaux leviers de la stratégie commerciale du pays.
Mais cette transition pose aussi des défis sociaux : fracture numérique entre jeunes urbains et personnes âgées ou rurales, inquiétudes autour des données personnelles, montée des arnaques et contrefaçons, concurrence accrue pour les commerces de proximité. L’enjeu pour la Serbie sera de continuer à promouvoir l’usage du numérique tout en renforçant l’inclusion, l’éducation numérique et la régulation.
Vers quoi se dirige le e‑commerce serbe ?
Tout indique que les tendances actuelles vont se renforcer au cours des prochaines années.
Sur le plan de la demande :
– la part de la population qui achète en ligne va continuer de croître, en se rapprochant des standards européens ;
– les segments déjà forts (mode, loisirs, électronique) devraient consolider leurs positions, tandis que l’alimentaire et les produits du quotidien, encore peu digitalisés, offriront de larges marges de progression ;
– les achats via mobile deviendront la norme absolue, et le social commerce, déjà en plein essor, prendra une place plus importante.
Côté offre :
Pour rester compétitives, les entreprises serbes doivent anticiper trois évolutions majeures : l’arrivée continue de nouveaux acteurs, y compris internationaux, via des canaux directs ou des hubs logistiques régionaux ; la nécessité pour les commerçants traditionnels de déployer de véritables stratégies omnicanales intégrant point de vente physique, site web, application mobile, réseaux sociaux et, potentiellement, les marketplaces ; et l’opportunité de se projeter sur le marché de l’Union européenne, favorisée par l’alignement réglementaire progressif.
Sur le plan structurel :
– la logistique devra gagner en efficacité et en couverture géographique, pour réduire l’écart entre villes et campagnes ;
– les paiements sans cash devraient progressivement éroder la domination du COD, sous l’effet combiné de la pression des commerçants, des banques, des fintechs et des politiques publiques promouvant les paiements électroniques ;
– le cadre légal continuera de se consolider, en intégrant peu à peu les enjeux émergents : durabilité, intelligence artificielle, protection renforcée des consommateurs en ligne, lutte contre les « dark patterns ».
Le marché serbe du e‑commerce est à un stade charnière : il est désormais assez mature pour peser dans l’économie, mais encore suffisamment jeune pour offrir de fortes opportunités de croissance. Pour réussir, les marques et plateformes doivent gagner la confiance d’un consommateur très connecté et sensible aux prix, mais aussi de plus en plus exigeant sur la qualité de service, la transparence et la sécurité.
Dans ce contexte, ceux qui investiront dans la logistique du dernier kilomètre, la diversification des moyens de paiement, l’expérience mobile et la relation de confiance – plutôt que dans la seule guerre des prix – ont toutes les chances de s’imposer dans le paysage du e‑commerce serbe de demain.
Un retraité de 62 ans, disposant d’un patrimoine financier supérieur à un million d’euros bien structuré en Europe, souhaitait changer de résidence fiscale pour réduire sa charge imposable et diversifier ses investissements, tout en conservant un lien avec la France. Budget alloué : 10 000 euros pour l’accompagnement complet (conseil fiscal, formalités administratives, délocalisation et structuration patrimoniale), sans vente forcée d’actifs.
Après analyse de plusieurs destinations attractives (Serbie, Grèce, Chypre, Maurice), la stratégie retenue a consisté à cibler la Serbie pour sa fiscalité compétitive (taux d’imposition modéré sur les revenus, absence d’impôt sur la fortune), son coût de vie très inférieur à la France (Belgrade nettement moins chère que Paris) et son environnement favorable aux investissements étrangers. La mission a inclus : audit fiscal pré‑expatriation (exit tax ou non, report d’imposition), obtention de la résidence avec achat de résidence principale, couverture santé adaptée, transfert de résidence bancaire, plan de rupture des liens fiscaux français (183 jours/an hors France, centre d’intérêts économiques…), mise en relation avec un réseau local bilingue (avocat, immigration, banque) et intégration patrimoniale. Ce dispositif permet de réaliser d’importantes économies fiscales tout en maîtrisant les risques (contrôles français, double imposition, adaptation culturelle).
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Expert en gestion de patrimoine internationale depuis plus de 20 ans, j’accompagne mes clients dans la diversification stratégique de leur patrimoine à l’étranger, un impératif face à l’instabilité géopolitique et fiscale mondiale. Au-delà de la recherche de revenus et d’optimisation fiscale, ma mission est d’apporter des solutions concrètes, sécurisées et personnalisées. Je conseille également sur la création de sociétés à l’étranger pour renforcer l’activité professionnelle et réduire la fiscalité globale. L’expatriation, souvent liée à ces enjeux patrimoniaux et entrepreneuriaux, fait partie intégrante de mon accompagnement sur mesure.
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