Publié le et rédigé par Cyril Jarnias
Le marché de la consommation en Serbie est en pleine mutation. Porté par une progression régulière du pouvoir d’achat, par l’essor du commerce en ligne et par une offre de distribution de plus en plus structurée, il reste pourtant marqué par de fortes tensions : inflation récente, perception de prix « trop élevés » par rapport au niveau de vie, inégalités territoriales, vieillissement démographique. Dans ce paysage contrasté, les ménages arbitrent de plus en plus finement entre prix, promotions, origine des produits et qualité perçue, tandis que les acteurs du retail et de l’e‑commerce se livrent à une bataille intense pour capter une demande à la fois prudente et très connectée.
Un marché fondé sur la consommation des ménages
La consommation privée joue un rôle central dans l’économie serbe. Elle représentait un peu plus de deux tiers du PIB et les données récentes montrent une dynamique plutôt solide. Les dépenses des ménages ont atteint 1 188 601,30 millions de dinars au deuxième trimestre 2025, un niveau record, contre une moyenne de 839 315,14 millions depuis le milieu des années 1990. Les projections annoncent encore une hausse, avec des dépenses anticipées autour de 1 248 776 millions de dinars en 2026 et 1 292 483 millions de dinars en 2027.
Salaire moyen net en dinars serbes sur les neuf premiers mois de 2025, soit près de 917 euros.
Pour autant, le pays sort d’un choc inflationniste violent. L’indice des prix à la consommation a brièvement culminé à plus de 16 % en 2023, et l’inflation alimentaire a dépassé 25 % sur un an au plus fort de la crise. Même si l’inflation est retombée sous les 3 % fin 2025, l’épisode a marqué durablement les comportements.
Structure des dépenses : la nourriture au cœur du budget
La Serbie reste un pays où l’alimentation pèse lourd dans le portefeuille des ménages. Avant même la flambée des prix, en 2019, les dépenses mensuelles moyennes pour l’alimentation et les boissons non alcoolisées atteignaient 22 977 dinars, soit plus d’un tiers de la consommation totale (34,2 %). Le poste logement et charges représentait alors 16,7 %. Les données plus récentes confirment le poids de l’alimentaire : une enquête shopper montre qu’un foyer serbe dépense en moyenne 37 501 dinars par mois pour la nourriture, les produits ménagers et l’hygiène personnelle. La hausse est significative (+13 % sur un an) et surtout, plus de la moitié de cette somme (19 148 dinars, soit 51 %) est consacrée aux produits frais.
Les produits alimentaires et boissons non alcoolisées représentent 31 % du panier de l’indice des prix à la consommation, ce qui en fait la catégorie la plus importante, devant le logement (14 %) et les transports (12 %). Par conséquent, toute variation des prix alimentaires a un impact immédiat et significatif sur le ressenti de l’inflation par les ménages.
Le choc de 2023‑2025 illustre cette sensibilité. Les mauvaises conditions climatiques ont fait flamber le prix des fruits : d’une année sur l’autre, pommes (+51 %), framboises (+50 %), abricots (+70 %), pêches (+87 %) ou encore cerises (+205 %) ont connu des hausses spectaculaires, tirant l’inflation vers le haut et alimentant le mécontentement des consommateurs, déjà confrontés à une hausse générale du coût de la vie.
Des consommateurs prudents, mais qui reprennent confiance
Malgré ce contexte tendu, les indicateurs de confiance des ménages se sont redressés après le pic d’inquiétude. L’indice de confiance demeure en territoire négatif (autour de ‑5 points à l’été 2025, contre un creux à ‑22,7 points en 2014) mais s’améliore progressivement. Les ménages restent globalement prudents, mais ne sont plus dans la logique de « survie » qui prévalait au plus fort de l’inflation.
La répartition du budget alimentaire illustre ce mélange de prudence et de retour à une forme de normalisation. L’enquête NielsenIQ 2024 montre que les ménages continuent à surveiller les prix, mais que certaines stratégies de restriction extrême reculent. Près de la moitié des consommateurs disent moins acheter de produits « de luxe », tandis que 37 % indiquent privilégier les articles en promotion. Pourtant, la part de ces comportements a diminué par rapport à l’année précédente, signe que les ménages se sentent un peu moins acculés.
Fait révélateur, les Serbes restent particulièrement attentifs aux prix des produits de base essentiels comme les produits laitiers, la boulangerie, les fruits et les légumes, mais se montrent moins vigilants sur des catégories considérées comme superflues, telles que les aliments pour bébé ou les laits végétaux. Autrement dit, ils négocient sur le superflu, pas sur l’essentiel.
Une planification stricte… mais des achats d’impulsion
Les Serbes planifient beaucoup leurs courses, sans pour autant renoncer aux achats impulsifs. Ainsi, 71 % préparent une liste avant d’aller en magasin, mais 69 % achètent également des produits qui n’y figurent pas. Le consommateur type se donne donc un cadre budgétaire, qu’il s’autorise ensuite à dépasser, notamment quand il tombe sur des promotions qu’il juge « trop intéressantes pour les laisser passer ».
38 % de la valeur des ventes de produits de grande consommation proviennent de ventes promotionnelles, un record régional.
L’importance déterminante de la fraîcheur
Si le prix compte, la qualité perçue – en particulier la fraîcheur – reste le critère décisif pour choisir un magasin. Trois catégories dominent : fruits et légumes frais, viande fraîche et produits laitiers. Plus d’un consommateur sur deux est prêt à modifier son itinéraire pour s’approvisionner dans un point de vente réputé pour ses fruits et légumes, et 55 % seraient prêts à faire un détour pour acheter de la viande de meilleure qualité.
Cette exigence de fraîcheur explique en partie pourquoi les dépenses de produits frais absorbent plus de la moitié du budget alimentaire d’un foyer moyen. Elle est aussi au cœur de la concurrence entre enseignes : la bataille se joue moins sur le prix d’un paquet de biscuits que sur la perception de la qualité du rayon fruits et légumes ou du comptoir boucherie.
Un pays très connecté, qui bascule vers le numérique
Sur le plan digital, la Serbie présente un profil paradoxal : infrastructure et usages très avancés, mais dépenses publicitaires et e‑commerce encore en deçà de leur potentiel.
Une population massivement en ligne
Avec un taux de pénétration d’internet supérieur à 90 % et plus de 8,4 millions de connexions mobiles actives pour une population d’environ 6,6 à 6,7 millions d’habitants, le pays compte davantage de cartes SIM que de résidents. La très grande majorité de ces connexions sont haut débit (3G, 4G ou 5G). Les vitesses médianes de téléchargement, proches de 70 Mbps sur mobile et plus de 90 Mbps sur le fixe, placent le pays dans la moyenne haute de la région.
Les réseaux sociaux sont omniprésents : environ 4,8 à 5 millions d’identités sociales actives, soit plus de 70 % de la population. YouTube touche plus de sept Serbes sur dix, Facebook et Instagram dépassent allègrement les 3 millions d’utilisateurs, tandis que TikTok progresse fortement, notamment parmi les plus jeunes. Au total, près de 80 % des internautes utilisent au moins une plateforme sociale.
Tableau – Quelques indicateurs numériques clés
| Indicateur | Valeur approximative 2025 |
|---|---|
| Population totale | 6,6–6,7 millions |
| Connexions mobiles actives | 8,45 millions |
| Pénétration Internet (population) | 90–92 % |
| Utilisateurs de réseaux sociaux | ~4,8–5 millions |
| Part de la population sur les RS | ~70–72 % |
Explosion du e‑commerce… sur une base encore modeste
Le commerce en ligne a connu une croissance rapide, accélérée par la pandémie. Entre mars et juillet 2020, l’activité e‑commerce a tout simplement doublé par rapport à l’année précédente. Les livraisons de nourriture ont progressé de 200 %, les ventes de textiles presque doublé et les achats d’ordinateurs et d’appareils techniques augmenté de 50 %. En 2021, environ 70 % de la population a effectué au moins un achat en ligne, un taux qui place la Serbie largement en tête des Balkans occidentaux, même s’il reste inférieur aux niveaux observés en Europe occidentale.
Le marché du e‑commerce a atteint environ 852 millions de dollars en 2024, après une forte reprise.
Les usages se diffusent rapidement : plus de 3,3 millions de consommateurs en ligne en 2020, et des prévisions à 4,3 millions d’ici 2027, soit près des deux tiers des internautes. La progression est particulièrement nette chez les 16‑34 ans, les plus actifs : près de 40 % des 16‑24 ans et des 25‑34 ans déclarent avoir effectué trois à cinq achats en ligne sur les trois derniers mois. Les seniors restent en retrait, mais leur adoption progresse.
Tableau – Dynamique du e‑commerce en Serbie
| Indicateur | Valeur |
|---|---|
| Chiffre d’affaires 2022 | 710,7 M$ |
| Chiffre d’affaires 2024 (approx.) | 852 M$ |
| Prévision 2027 | 1,65 Md$ |
| Clients e‑commerce 2020 | 3,3 M |
| Clients e‑commerce prévus 2027 | 4,36 M |
| Part des internautes e‑shoppers 2023 | ~57 % |
| Part prévue 2027 | ~62,5 % |
Les catégories les plus achetées en ligne confirment l’ancrage du numérique dans les usages quotidiens : vêtements et articles de sport en tête (près de 30 % des acheteurs), équipements électroniques (25 %), jouets, médias, meubles et alimentation. Certaines données montrent que plus de 60 % des consommateurs préfèrent acheter leurs gadgets électroniques en ligne, profitant d’une offre plus large et de comparaisons de prix plus faciles.
Paiements : le cash reste roi, mais la carte gagne du terrain
Sur le front des paiements, la Serbie illustre une transition progressive. Historiquement, le paiement à la livraison domine les transactions en ligne, en phase avec les préférences de l’Europe centrale et orientale. Mais la tendance est clairement à la montée en puissance des cartes et des solutions numériques.
Plus de la moitié des transactions e‑commerce sont désormais réglées par carte (crédit ou débit), avec une augmentation de près de 18 % en un an. Les paiements mobiles, bien que minoritaires, constituent déjà une part significative. Parallèlement, l’usage de la banque en ligne et mobile explose : le nombre d’utilisateurs de banque mobile a bondi de plus de 30 % en 2021, et les transactions de paiement en ligne par carte ou monnaie électronique ont progressé de plus de 50 % sur un an.
Cette formalisation rapide des paiements soutient à la fois la croissance du e‑commerce et la lutte contre l’économie informelle, l’un des objectifs affichés du gouvernement, qui multiplie les initiatives pour encourager les paiements sans espèces.
Un paysage du retail très concentré et sous le feu des critiques
Le commerce de détail moderne s’est considérablement densifié ces dernières années. Centres commerciaux, retail parks, supermarchés, discounters et chaînes de proximité structurent désormais le paysage urbain, particulièrement à Belgrade, qui concentre près de la moitié des surfaces commerciales modernes du pays.
Des champions du retail très puissants
Le marché est dominé par quelques grands groupes. Delhaize Serbia (enseigne Maxi et formats associés) reste le leader avec plusieurs centaines de magasins et un chiffre d’affaires supérieur au milliard d’euros. Lidl, Mercator/Idea, Univerexport, DIS ou encore Aman complètent le peloton de tête. À eux seuls, les trois premiers (Delhaize, Lidl, Mercator) représentaient en 2023 environ les trois quarts du chiffre d’affaires du secteur, avec des marges brutes moyennes très supérieures à la moyenne européenne (près de 27 % contre un peu plus de 20 % en Europe).
Tableau – Revenus 2023 de quelques grands distributeurs
| Enseigne | Chiffre d’affaires (approx.) | Résultat net (approx.) |
|---|---|---|
| Delhaize Serbia | 1,3 Md€ | >66 M€ |
| Lidl Srbija | 886 M€ | 15 M€ |
| Mercator S / Idea | 871 M€ | 14 M€ |
| Univerexport | 322 M€ | 7 M€ |
| DIS | 234 M€ | 4 M€ |
| Aman | 274 M€ | 9 M€ |
Cette concentration suscite des interrogations croissantes, d’autant que les marges du secteur ont bondi dans un contexte d’inflation élevée. Une étude a montré que les marges brutes de la distribution serbe sur les produits alimentaires dépassaient, en moyenne, celles des distributeurs de nombreux pays voisins. Pour une partie de la population, cela alimente le sentiment que les grandes chaînes auraient profité de l’inflation pour accroître leurs profits au détriment des consommateurs.
Boycotts de consommateurs et enquête pour entente sur les prix
Ce malaise s’est traduit par des actions spectaculaires. Des mouvements de boycott organisés sur les réseaux sociaux ont appelé les citoyens à éviter les grandes chaînes pendant plusieurs jours. Lors d’une première journée de boycott, le nombre de tickets de caisse émis aurait chuté de 20 à 25 % par rapport à la veille, et les revenus du secteur de près d’un tiers, soit plusieurs millions d’euros de manque à gagner.
Les autorités de concurrence peuvent ouvrir une procédure en cas de suspicion d’entente sur les prix. Une enquête peut être fondée sur l’observation des prix d’une trentaine de produits sur plusieurs mois. Le constat d’alignements tarifaires très proches, même pendant les périodes promotionnelles, peut signaler un manque de concurrence effective et suffire à déclencher une action contre de grands distributeurs.
Pour beaucoup d’analystes, la réponse ne doit pas passer par des contrôles de prix généralisés, jugés inefficaces à long terme, mais par un renforcement de la concurrence et une meilleure transparence sur la formation des prix (coûts d’achat, marges, fiscalité). Les boycotts ont néanmoins envoyé un signal clair : les consommateurs serbes sont organisés, informés, et prêts à utiliser leur pouvoir d’achat comme moyen de pression.
Une offre qui se diversifie : retail parks, discounters, magasins spécialisés
En parallèle de cette concentration, le paysage se diversifie. Les retail parks, quasi inexistants en 2011, représentent désormais plus d’un tiers des surfaces commerciales modernes. Les discounters, emmenés par Lidl et des acteurs à bas coûts, poursuivent leur expansion, profitant de la sensibilité au prix d’une large part de la population (près d’un quart des Serbes vivent sous le seuil de pauvreté).
Les supermarchés de taille moyenne et les drugstores sont en croissance, tandis que les hypermarchés et les petites épiceries mixtes voient leur part de marché diminuer. Les ménages visitent en moyenne trois enseignes différentes par mois, ce qui révèle une mobilité et une recherche de comparaison des offres.
Le segment des magasins spécialisés dans l’alimentation (boucheries, primeurs, poissonneries, etc.) constitue un autre pan en croissance. Ce segment, codé 4721 dans la nomenclature serbe, a vu son nombre d’entreprises augmenter de plus de 30 % par an entre 2020 et 2025, pour atteindre plus de 1 300 structures. Ces commerces misent sur la qualité, la proximité et souvent une dimension « artisanale » ou locale pour se différencier, profitant du regain d’intérêt pour les produits frais et régionaux.
Promotions, marques de distributeur et arbitrages de prix
Face à la hausse du coût de la vie, la promotion est devenue un levier incontournable. Comme évoqué, plus d’un tiers de la valeur des ventes de FMCG provient d’achats en promotion, un taux supérieur à celui de nombreux pays voisins.
La promotion comme norme, plus comme exception
Dans certaines catégories clés (pain emballé, café, plats préparés, sucreries à tartiner, papier toilette), plus d’un produit sur deux est vendu en promotion. Les distributeurs rivalisent de rabais et multiplient les opérations « choc » – au point que, pour de nombreux consommateurs, le prix catalogue n’est plus qu’un repère théorique. Beaucoup attendent le bon de réduction ou la promo hebdomadaire pour reconstituer leurs stocks.
Les promotions ont des effets contrastés. À court terme, elles protègent le pouvoir d’achat des consommateurs vigilants, mais peuvent brouiller la lisibilité des prix et encourager la surconsommation ou les achats impulsifs. À long terme, elles risquent de fragiliser les marges des industriels et d’accroître la pression sur les fournisseurs, notamment les plus petits.
Montée en puissance des marques de distributeur
Dans ce contexte, les marques de distributeur (MDD) progressent rapidement, même si leur part de marché (13 % en valeur) reste inférieure à celle observée en Europe occidentale. La croissance à deux chiffres de leurs ventes sur un an (+13 % en valeur, dont +11 % en volume) contraste avec la progression plus modeste des marques nationales (+10 %, avec un mix davantage tiré par la hausse des prix).
Plus de la moitié des consommateurs comparent systématiquement les prix des grandes marques à ceux des marques de distributeur.
Pour les consommateurs, la marque de distributeur joue un rôle d’arbitre entre prix et qualité perçue. Dans un environnement où les prix montent plus vite que les salaires pour une partie de la population, ces produits offrent une alternative jugée acceptable, voire attractive, surtout quand les promotions s’y ajoutent.
Des consommateurs marqués par l’ethnocentrisme alimentaire
Un trait saillant du marché serbe est l’importance accordée à l’origine des produits, en particulier alimentaires. Des travaux académiques menés au début des années 2010 montrent un niveau élevé d’ethnocentrisme chez les consommateurs serbes, notamment en matière de nourriture.
Préférence marquée pour le « made in Serbia »
Les enquêtes révèlent que les Serbes privilégient clairement les produits locaux, qu’ils associent à la fois à une meilleure qualité perçue, à un soutien à l’économie nationale et, pour les plus âgés et les plus aisés, à une dimension patriotique assumée. La motivation à acheter serbe repose autant sur le registre rationnel (fraîcheur, goût, savoir‑faire) que sur un registre moral (faire travailler les producteurs du pays).
Les consommateurs privilégient d’abord les produits locaux, puis ceux venant d’Allemagne et plus largement de l’Union européenne. Ils se montrent en revanche méfiants envers les produits originaires de certains pays voisins ou de Chine, perçus comme moins fiables, de moindre qualité, ou associés à des tensions politiques et identitaires.
Fait intéressant, l’ouverture aux autres cultures ne semble pas réduire cet ethnocentrisme. On peut être à la fois curieux de l’étranger et attaché, voire militant, pour les produits nationaux. Pour les marques étrangères, cela implique de travailler plus finement leur ancrage local, leur partenariat avec des acteurs serbes ou la mise en avant de bénéfices concrets pour le pays.
Essor des produits traditionnels, artisanaux et à indication géographique
Cette sensibilité à l’origine se retrouve dans l’intérêt croissant pour les produits traditionnels et ceux bénéficiant d’une indication géographique (IG). Une enquête menée en 2021 montre que la plupart des répondants associent les produits à IG au soutien des petits producteurs et au développement de l’économie locale. Ils les perçoivent comme des vecteurs de patrimoine culturel et sont prêts à payer plus cher pour ces spécialités, même si beaucoup reconnaissent avoir encore une connaissance imparfaite du système d’IG.
Capacité d’export annuelle de cerises acides surgelées de Serbie, illustrant le potentiel agroalimentaire du pays.
Dans le cas des fromages, une autre étude montre un attachement prononcé aux fromages artisanaux : les consommateurs les jugent plus sains et de meilleure qualité que les fromages industriels, et une majorité se déclare prête à payer plus cher pour ces produits, tout en demandant davantage de garanties d’hygiène et de traçabilité (emballages individuels, étiquetage clair).
Pour les distributeurs, ces tendances ouvrent un double enjeu : d’une part, structurer des filières locales capables de répondre à la demande en termes de qualité, de volumes et de normes sanitaires ; d’autre part, valoriser ces produits en rayon, éventuellement via des corners dédiés aux spécialités régionales ou à l’artisanat alimentaire.
Avec un taux d’usage des réseaux sociaux supérieur à 70 % de la population, la Serbie est un marché particulièrement réceptif aux campagnes digitales. Les investissements publicitaires en ligne, bien qu’encore modestes en valeur absolue, progressent à grande vitesse.
Publicité digitale, réseaux sociaux et influenceurs
Les dépenses de publicité numérique ont dépassé la barre des 100 millions d’euros en 2023, en hausse de plus de 25 % sur un an. Les réseaux sociaux constituent l’un des segments les plus dynamiques avec une croissance de plus de 40 % : Facebook (Meta), Instagram et YouTube concentrent l’essentiel des investissements, tandis que TikTok devient incontournable sur la cible des jeunes adultes.
Plus de 80 % des générations Y et Z découvrent de nouveaux produits via les réseaux sociaux.
La réglementation, inspirée du RGPD et des directives européennes, impose toutefois une certaine transparence : la publicité doit être clairement distinguée du contenu éditorial et les partenariats sponsorisés signalés, ce qui pousse les acteurs à professionnaliser davantage leurs pratiques.
Le mobile, première porte d’entrée
Le smartphone est devenu l’outil central de la consommation d’information commerciale. Dans l’univers des biens de grande consommation, les applications mobiles ont supplanté les prospectus papier comme première source d’information sur les promotions et les nouveautés. Les consommateurs consultent leurs apps pour comparer les prix, repérer les remises, constituer leur liste de courses, voire accumuler des points de fidélité.
Le passage au numérique oblige les enseignes à investir dans des applications intuitives, des programmes de fidélité digitalisés et des campagnes marketing ciblées. Pour les marques, la géolocalisation permet de toucher les consommateurs près des points de vente, mais cela nécessite une compréhension fine des attentes locales pour éviter d’être perçu comme intrusif.
Derrière les moyennes nationales se cachent de fortes disparités. La Serbie souffre d’un taux de pauvreté élevé (près d’un quart de la population) et d’inégalités de revenus marquées, avec un coefficient de Gini supérieur à 30. Belgrade concentre environ 40 % de la richesse du pays, tandis que le sud et l’est ne représentent qu’une faible part de la création de valeur.
Rural/urbain : deux Serbies de consommation
Plus de la moitié de la population vit en milieu urbain, et c’est là que se concentre l’offre la plus moderne : supermarchés, centres commerciaux, enseignes internationales, plateformes de livraison. À l’inverse, une bonne partie des zones rurales ne bénéficie pas d’une logistique fiable : seules 40 % des familles rurales auraient accès à des services de livraison ponctuels et sûrs. La consommation y reste davantage tournée vers les circuits courts, le marché local, l’autoproduction et les petites épiceries.
Si le taux d’achat en ligne reste globalement élevé en France, il présente des écarts significatifs selon l’âge et la localisation. Les personnes de plus de 55 ans et les habitants des régions les plus reculées achètent moins sur internet. À l’inverse, les jeunes urbains sont des acheteurs très actifs, commandant fréquemment des vêtements, des produits high-tech ou des repas via des services de livraison comme Glovo ou Wolt.
Une population vieillissante, un défi à moyen terme
La Serbie est l’un des pays les plus âgés d’Europe : l’âge médian dépasse 44 ans, et plus de 23 % de la population a plus de 65 ans. Parallèlement, le pays subit une baisse démographique continue, liée à une faible fécondité (environ 1,5 enfant par femme) et à un solde migratoire négatif. Cette évolution a des conséquences directes sur la structure de la demande : hausse des besoins en santé, en produits liés au vieillissement (incontinence, soins spécifiques, produits de confort), et ralentissement potentiel de la croissance sur certains segments (jeux pour enfants, articles scolaires, boissons énergisantes, etc.).
Le marché des produits d’hygiène et de santé pour seniors, notamment les protections pour adultes, connaît une forte croissance, en partie soutenue par les remboursements publics. En revanche, les ventes en volume de couches pour bébés sont en baisse, bien que leur valeur marchande se maintienne grâce à une tendance à l’achat de produits plus haut de gamme.
Un cadre réglementaire qui se rapproche des standards européens
L’environnement juridique serbe encadrant la consommation, la distribution et le e‑commerce s’est nettement renforcé, souvent dans la perspective d’un rapprochement avec l’Union européenne.
E‑commerce, protection des données et droits des consommateurs
La loi sur le commerce électronique, les textes encadrant les documents électroniques, l’identification numérique et la protection des données à caractère personnel constituent aujourd’hui un socle relativement robuste. Inspirée du RGPD, la nouvelle loi sur la protection des données impose un consentement explicite pour la prospection commerciale par voie électronique et renforce les droits des individus sur leurs données.
Les consommateurs bénéficient de droits spécifiques lors d’un achat à distance, incluant un délai de rétractation de 14 jours, une obligation d’information précontractuelle détaillée et un encadrement strict du contenu des offres. Concernant les promotions, des règles précises s’appliquent aux soldes et aux campagnes de réduction : leur durée est limitée, les périodes des soldes d’hiver et d’été sont déterminées par la loi, et la durée des campagnes de baisse de prix est encadrée.
Cette architecture réglementaire vise à instaurer un climat de confiance, condition indispensable pour que les achats en ligne deviennent un réflexe pour les catégories de population encore hésitantes.
Lutte contre la contrefaçon et l’économie informelle
Parallèlement, les autorités mènent une offensive contre la contrefaçon et le commerce illégal en ligne. En une année, près de 48 000 annonces suspectes ont été passées au crible, environ 80 000 publicités pour des produits contrefaits sur les réseaux sociaux ont été supprimées, et plus de 800 000 articles illicites saisis. La douane renforce également les contrôles sur les colis provenant de plateformes étrangères, afin de limiter les importations non déclarées ou les produits non conformes.
Le gouvernement interdit la vente en ligne des médicaments soumis à prescription. Cette mesure, à la fois sanitaire et économique, vise à protéger les pharmacies physiques et à encadrer un marché sensible, en réponse à la montée du e‑commerce pharmaceutique.
Quelles perspectives pour le marché de la consommation en Serbie ?
Au regard de l’ensemble de ces éléments, le marché serbe de la consommation apparaît comme un terrain d’opportunités, mais aussi de risques, pour les acteurs économiques.
Des moteurs de croissance bien identifiés
Plusieurs tendances structurelles soutiennent la demande :
– une progression régulière des revenus et du pouvoir d’achat réel, malgré un niveau de départ encore inférieur aux standards de l’UE occidentale ;
– une forte diffusion du numérique, qui ouvre la voie à l’essor du e‑commerce, des services en ligne et de la publicité ciblée ;
– une demande soutenue pour les produits frais, de qualité, locaux ou à forte identité régionale, qui peut être valorisée à la fois sur le marché intérieur et à l’export ;
– la montée en gamme de certains segments (cosmétiques, soins personnels, produits premium, vins, spécialités gastronomiques) auprès d’une classe moyenne urbaine en consolidation.
Les grands projets d’infrastructures, l’organisation de manifestations internationales et le développement des secteurs industriels exportateurs contribuent par ailleurs à stabiliser l’emploi et à soutenir le revenu disponible.
Des freins persistants : prix, inégalités, démographie
Les principaux défis restent toutefois importants :
La mémoire récente de l’inflation limite la capacité des entreprises à augmenter leurs prix. La demande est segmentée par d’importantes inégalités territoriales et sociales, variant notamment entre Belgrade et les petites villes du sud. Le vieillissement démographique pèse sur la croissance à long terme, affectant les biens pour la jeunesse. Enfin, la méfiance envers les grandes chaînes, perçues comme faisant des marges excessives, oblige les distributeurs à plus de transparence.
Pour les entreprises : s’ancrer localement, maîtriser les prix, investir le digital
Pour les acteurs qui souhaitent se positionner sur le marché serbe de la consommation, plusieurs lignes de force ressortent clairement du paysage actuel.
Pour réussir en Serbie, il est essentiel de construire un ancrage local crédible. Cela passe par la création de partenariats avec des producteurs serbes, la valorisation des filières d’origine locale et l’adaptation des gammes de produits aux goûts et aux habitudes culinaires nationaux. Le consommateur serbe est particulièrement réceptif aux messages qui mettent en avant l’impact positif local, comme la création d’emplois, le soutien aux petites entreprises et la préservation du patrimoine gastronomique serbe.
Ensuite, l’importance d’une politique de prix et de promotions finement calibrée. Sur un marché très sensible aux rabais, il est crucial de trouver l’équilibre entre attractivité promotionnelle et préservation des marges, en évitant les stratégies susceptibles d’être perçues comme de l’« inflation opportuniste ».
Enfin, l’obligation d’investir massivement le champ numérique : sites e‑commerce performants, applications mobiles robustes, logistique adaptée aux zones urbaines mais aussi aux régions moins bien desservies, communication sur les réseaux sociaux en phase avec les codes culturels locaux et recours réfléchi au marketing d’influence.
Dans ce cadre, Le marché de la consommation en Serbie apparaît comme un laboratoire intéressant de transformations qui traversent l’ensemble de l’Europe centrale et orientale : montée en puissance du digital, redécouverte du local, défi de l’inflation, exigence croissante de transparence et de responsabilité sociale des entreprises. Les acteurs qui sauront conjuguer ces dimensions, tout en respectant les contraintes économiques et culturelles propres au pays, y trouveront des possibilités de développement significatives dans les années à venir.
Un retraité de 62 ans, avec un patrimoine financier supérieur à un million d’euros bien structuré en Europe, souhaitait changer de résidence fiscale pour optimiser sa charge imposable et diversifier ses investissements, tout en gardant un lien avec la France. Budget alloué : 10 000 euros pour l’accompagnement complet (conseil fiscal, formalités administratives, délocalisation et structuration patrimoniale), sans vente forcée d’actifs.
Après analyse de plusieurs destinations attractives (Serbie, Grèce, Chypre, Maurice), la stratégie retenue a consisté à cibler la Serbie pour sa fiscalité avantageuse sur les revenus, l’absence d’impôt sur la fortune, un coût de vie très inférieur à la France (Belgrade nettement moins chère que Paris) et un accès facilité au marché européen via les accords de libre-échange. La mission a inclus : audit fiscal pré‑expatriation (exit tax ou non, report d’imposition), obtention d’un titre de séjour via achat de résidence principale ou revenus passifs, détachement CNAS/CPAM, transfert de résidence bancaire, plan de rupture des liens fiscaux français (183 jours/an hors France, centre des intérêts économiques), mise en relation avec un réseau local (avocat, immigration, partenaires francophones) et intégration patrimoniale globale (analyse et restructuration si nécessaire).
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