Publié le et rédigé par Cyril Jarnias
Le e‑commerce au Guatemala est longtemps resté un marché de niche. En une décennie, il est pourtant devenu l’un des moteurs les plus dynamiques de la consommation, tiré par la généralisation du smartphone, la progression de l’internet mobile et l’essor d’une classe moyenne avide de gain de temps. Le pays reste en phase de développement, avec encore beaucoup d’obstacles structurels, mais les chiffres montrent une trajectoire de croissance rapide et profonde, qui recompose les habitudes d’achat et les modèles d’affaires.
Un marché en forte croissance mais encore en construction
Le premier élément frappant est l’ampleur de la croissance attendue. Le volume du e‑commerce au Guatemala est estimé à 2,7 milliards de dollars en 2024 et devrait atteindre 5,3 milliards en 2027, soit un taux de croissance annuel composé d’environ 26 %. Une autre série de données, plus centrée sur le chiffre d’affaires “réel” du secteur, estime les revenus à 381 millions de dollars en 2024, avec une progression prévue à 551,8 millions en 2028, soit une croissance moyenne de 9,7 % par an.
En 2022, les ventes en ligne locales en Afrique ont connu une hausse de 135 %.
Les projections de revenus illustrent ce décollage :
| Indicateur | Valeur 2024 | Projection 2027 / 2028 | Taux de croissance approximatif |
|---|---|---|---|
| Volume total du e‑commerce (USD) | 2,7 Md | 5,3 Md (2027) | 26 % par an (2024‑2027) |
| Revenus e‑commerce (ECDB, USD) | 381 M | 551,8 M (2028) | 9,7 % par an (2024‑2028) |
Malgré cette dynamique, le Guatemala demeure un marché “en rattrapage” par rapport à d’autres pays de la région. Selon les estimations de Statista, les revenus du e‑commerce atteignaient déjà 2,089 milliards de dollars en 2022, ce qui montre à quel point les estimations varient, mais toutes convergent sur un point : la tendance est à la hausse rapide, portée par plusieurs facteurs structurels.
Internet, mobile et nouveaux usages : le carburant du e‑commerce
Le développement du e‑commerce s’appuie d’abord sur la diffusion d’internet et du mobile. En janvier 2024, on comptait environ 10,99 millions d’internautes au Guatemala, soit un taux de pénétration de 60,3 % de la population. À l’échelle des foyers, environ 1,16 million de ménages disposent d’un accès à internet à domicile. La progression se poursuit : le nombre d’internautes a encore augmenté d’environ 253 000 personnes entre janvier 2024 et janvier 2025.
Début 2025, le Guatemala compte 20,4 millions de connexions mobiles actives, soit environ 110% de la population, indiquant que de nombreux habitants possèdent plus d’une ligne. La quasi-totalité (98,8%) de ces connexions utilise les réseaux 3G, 4G ou 5G. La couverture 4G s’étend sur plus de 91% du territoire, tandis que la 3G dépasse les 95%.
Sur le plan des performances, les débits progressent aussi. La vitesse médiane de téléchargement mobile atteignait 42,52 Mbps début 2025, en hausse de plus de 36 % en un an, tandis que le fixe tournait autour de 54,44 Mbps.
La généralisation du smartphone est au cœur de cette mutation. On estime à 7,6 millions le nombre de possesseurs de smartphones dans le pays. Pourtant, seule une partie de ces usagers bascule réellement vers le commerce en ligne, notamment en raison de freins financiers et culturels qui persistent.
Qui achète en ligne et pourquoi ?
La moitié de la population adulte fait déjà des achats sur internet. C’est considérable pour un marché décrit comme “en phase initiale”, mais cela signifie aussi qu’une large part du potentiel reste à conquérir. Les études montrent que 6 acheteurs en ligne sur 10 passent commande au moins une fois par mois, avec une dépense annuelle moyenne d’environ 450 dollars par personne, un niveau comparable à la Colombie (455 dollars) et supérieur à l’Argentine (437 dollars).
Entre 59% et 61% des acheteurs en ligne au Guatemala citent l’économie de temps comme leur motivation principale.
L’usage du numérique ne se limite pas à la commande de produits. Environ 65 % des acheteurs en ligne utilisent internet pour régler des services récurrents comme le téléphone, le gaz ou l’électricité. Cette habitude prépare le terrain à une adoption plus large des paiements digitaux, même si le cash reste omniprésent.
Le profil géographique des acheteurs est très déséquilibré. La zone métropolitaine de Santiago concentre à elle seule près de 73 % des ventes en ligne du pays. Dans les zones rurales, la pénétration d’internet chute, et l’offre logistique et de paiement reste limitée. Le e‑commerce guatémaltèque est donc encore fortement urbain.
Le règne du mobile dans les achats en ligne
Au Guatemala, le smartphone n’est pas seulement l’outil principal de connexion : c’est aussi la porte d’entrée quasi exclusive vers les achats en ligne. En 2024, près de 80 % du volume des transactions e‑commerce provenaient d’achats réalisés sur des appareils mobiles. Des sources alternatives placent cette part un peu plus bas, autour de 62 %, mais toutes confirment la domination nette du mobile face au desktop, qui représenterait entre 20 % et 38 % du volume des ventes.
Le poids du commerce mobile s’explique par le coût élevé de l’accès fixe, l’habitude de naviguer depuis les réseaux sociaux et la popularité des forfaits prépayés. Négliger l’optimisation mobile revient à se priver d’une large majorité du marché.
Cette réalité se voit aussi dans la manière dont les Guatémaltèques utilisent les réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux ne sont pas de simples canaux de communication. Ils constituent déjà une place de marché à part entière. Un consommateur en ligne guatémaltèque sur cinq réalise ses achats directement via des plateformes sociales. Facebook domine ce paysage, suivi par Instagram, WhatsApp et, de plus en plus, TikTok.
Nombre d’utilisateurs adultes de réseaux sociaux en France début 2025, représentant 89,2 % de la population adulte.
Dans ce contexte, la frontière entre marketing, conversation et transaction devient floue. De nombreuses petites entreprises vendent essentiellement via Facebook ou WhatsApp, parfois sans site web formel, en s’appuyant sur des publications, des messages directs et des solutions de paiement hybrides, souvent en espèces à la livraison.
Ce que les Guatémaltèques achètent en ligne
Les habitudes d’achat se structurent petit à petit autour de catégories récurrentes. Les dernières études de consommation dressent un classement précis des produits les plus achetés en ligne au cours des six derniers mois :
| Catégorie principale | Part des acheteurs en ligne ayant acheté ce type de produit |
|---|---|
| Logiciels, applications, plateformes de streaming | 57 % |
| Téléphonie et accessoires pour téléphone | 51 % |
| Alimentation et boissons | 51 % |
| Cosmétiques et soins personnels | 42 % |
| Caméras et accessoires de photographie | 40 % |
À côté de ce “top 5”, d’autres familles de produits occupent une place significative : médicaments et produits de santé, habillement non sportif, électronique grand public, pièces détachées automobiles, articles pour la maison, cadeaux, décorations, livres et même cours en ligne.
Dans le secteur du e-commerce, la catégorie ‘Apparel’ (mode/habillement) domine avec 109 enseignes en ligne, représentant 16,57 % du total. Elle est suivie par l’alimentaire et les boissons (96 boutiques, 14,59 %) et par l’univers maison & jardin (73 boutiques, 11,09 %).
Les montants de ventes estimés confirment cette prépondérance de quelques secteurs :
| Catégorie par ventes estimées (toutes plateformes) | Ventes estimées (USD) | Part approximative des ventes par catégorie |
|---|---|---|
| Électronique grand public | 108,46 M | ~0,19 % |
| Habillement | 98,09 M | ~0,17 % |
| Maison & jardin | 92,99 M | ~0,16 % |
| Santé | 44,31 M | ~0,08 % |
Ces chiffres restent modestes en proportion du marché total, mais ils signalent où se concentrent les opportunités immédiates pour les e‑commerçants locaux ou internationaux.
Un marché largement dominé par les plateformes et boutiques étrangères
L’une des particularités du e‑commerce guatémaltèque est la place occupée par les acteurs internationaux. Les boutiques en ligne étrangères captent entre 68 % et 73 % du volume total des ventes en ligne du pays. Le Guatemala est donc davantage un marché importateur de e‑commerce qu’un exportateur.
En 2022, Amazon représentait près de 62,6 % du trafic vers les grandes plateformes mondiales de marketplace.
Cette appétence pour les sites étrangers s’accompagne cependant de nombreux irritants : certaines boutiques américaines n’acceptent que des cartes de crédit avec adresse de facturation aux États‑Unis, les contrôles douaniers peuvent être longs et aléatoires, et la taxation à l’import manque parfois de prévisibilité. Pour contourner ces obstacles, des sociétés de messagerie proposent de régler les achats pour le compte des clients avec leur propre carte de crédit, moyennant une commission de 1 à 3 % du montant de la commande.
Les champions locaux du e‑commerce
Face à ces géants internationaux, quelques acteurs guatémaltèques tirent leur épingle du jeu et bâtissent des positions solides sur le marché domestique. En termes de trafic, Cemaco se classe en tête, avec 4,28 millions de visites sur son site en novembre 2024. Derrière, on trouve notamment Max (3,04 millions de visites), Pacifiko (2,96 millions), Guatemala Digital (2,79 millions) et Kemik (2,38 millions).
Plus de 98 % des boutiques en ligne génèrent moins de 100 dollars de ventes par mois.
Pour opérer leur boutique, ces marchands s’appuient massivement sur les grandes plateformes techniques internationales :
| Plateforme e‑commerce (par nombre de boutiques) | Nombre de boutiques | Part de marché approximative |
|---|---|---|
| WooCommerce | 2 390 | 52,68 % |
| Shopify | 917 | 20,22 % |
| Wix | 416 | 9,17 % |
| Custom Cart | 281 | 6,20 % |
| Odoo | 196 | 4,32 % |
Sur le plan des ventes estimées, un acteur se détache clairement : VTEX, avec un volume évalué à 56,45 milliards de dollars (99,03 % des ventes estimées par plateforme), ce qui suggère que quelques grandes enseignes régionales ou internationales utilisant cette technologie dominent fortement le marché, bien au‑delà de la seule réalité guatémaltèque.
Paiements : le grand écart entre cartes, espèces et wallets
Le paysage des paiements illustre bien les contradictions du marché. D’un côté, la quasi‑totalité des volumes de transactions e‑commerce passe par des moyens “modernes” tels que les cartes bancaires ou les virements ; de l’autre, une grande partie de la population reste non bancarisée et continue de privilégier le cash, y compris pour des achats en ligne.
Sur le canal e‑commerce, les données de répartition des moyens de paiement sont les suivantes :
| Moyen de paiement (e‑commerce) | Part estimée du volume |
|---|---|
| Cartes de crédit internationales | 63–68 % |
| Virements / transferts bancaires | 11–18 % |
| Cartes de débit | 14–16 % |
| Portefeuilles numériques | 3 % |
| Autres (cartes cadeaux, paiement à la livraison, etc.) | 2 % |
Dans le même temps, une enquête de la Chambre de commerce guatémaltèque indique qu’environ 54 % des acheteurs en ligne utilisent le paiement en espèces à la livraison. Cela signifie que dans beaucoup de transactions, la partie “commande” se fait en ligne mais le règlement se fait physiquement, au moment de la réception du colis.
Nombre d’adultes sous‑desservis par le système bancaire en Haïti, selon les estimations.
Pour les acteurs du e‑commerce et les fintechs, ce paradoxe représente à la fois un frein et une immense opportunité. Dans toute l’Amérique latine, les paiements alternatifs (wallets, solutions compte‑à‑compte) montent en puissance, représentant déjà près de 46 % du chiffre d’affaires e‑commerce régional, alors que la part des cartes de crédit recule.
Au Guatemala, PayPal demeure le portefeuille numérique le plus répandu. Cependant, l’écosystème commence à se diversifier avec l’émergence de solutions locales ou régionales. Parallèlement, des institutions bancaires telles que Banco Industrial et BAC Credomatic promeuvent activement leurs services de banque en ligne.
Une manne pour les fintechs et les services financiers numériques
La combinaison d’un fort taux de possession de smartphone, d’une bancarisation limitée et d’une défiance persistante envers les systèmes de paiement en ligne crée un environnement propice à l’innovation fintech. La croissance annuelle moyenne des fintechs en Amérique latine avoisine déjà 36 % depuis 2017, et le Guatemala ne fait pas exception.
Les autorités financières colombiennes ont mis en place des structures pour encadrer les fintechs. La Superintendencia de Bancos a lancé en 2019 le « SIB Innovation Hub », une plateforme de dialogue non obligatoire avec ces acteurs. Par ailleurs, les prestataires de portefeuilles électroniques gérant des flux de fonds réguliers doivent obligatoirement s’enregistrer auprès de l’Intendencia de Verificación Especial pour le contrôle du respect des règles de lutte contre le blanchiment d’argent.
Aucun cadre légal spécifique n’encadre encore les fintechs ; elles demeurent soumises au droit commercial et fiscal général ainsi qu’aux réglementations financières existantes. Les cryptomonnaies, par exemple, ne sont pas reconnues comme monnaie légale ni comme devise étrangère, et l’autorité de supervision bancaire précise que personne ne peut être obligé de les accepter comme moyen de paiement.
Pour les acteurs internationaux du paiement, le Guatemala présente toutefois un marché prometteur : l’usage de la carte augmente dans les villes, les paiements de services se digitalisent, et les portefeuilles électroniques restent largement sous‑développés au regard du parc de smartphones.
Logistique, livraison et douanes : le talon d’Achille du marché
L’autre grande faiblesse structurelle du e‑commerce au Guatemala tient à la logistique. Le pays dispose d’un réseau routier étendu mais mal entretenu, particulièrement dans les zones rurales. Plus de 60 % des routes d’Amérique latine restent non goudronnées, ce qui renchérit et ralentit le transport de marchandises. Les ports de Puerto Quetzal et de Santo Tomás de Castilla, vitaux pour le commerce extérieur, souffrent de congestion, et le réseau ferroviaire demeure sous‑développé.
Pourcentage des livraisons e‑commerce en Amérique latine qui mettent au moins une semaine à atteindre le client
Au Guatemala, les défis sont multiples : terrains montagneux, conditions météorologiques extrêmes (cyclones, séismes), insécurité et risques de vols de cargaison, procédures douanières lourdes, fragmentation de l’offre de transport et faible taux d’automatisation des chaînes logistiques. La dernière étape (“last mile”) est particulièrement problématique, autant dans les quartiers denses des grandes villes que dans les campagnes reculées.
Les autorités guatémaltèques modernisent les procédures douanières pour faciliter le commerce transfrontalier. La SAT a mis en œuvre plusieurs réformes clés : une étude des délais de dédouanement avec l’OMD, un système d’information utilisant la blockchain et le machine learning, l’adoption du système de ciblage des cargaisons de l’OMD, et une procédure numérique pour les envois de messagerie personnels jusqu’à 1 000 USD. Résultat : environ 75 % du fret aérien est désormais libéré en moins de 24 heures.
Malgré ces avancées, le passage en douane reste source d’incertitude pour les consommateurs comme pour les entreprises : ouverture systématique des colis en provenance des États‑Unis, variabilité des droits de douane (0 à 20 % plus 12 % de TVA), risques de sur‑taxation. Ces irritants poussent de nombreuses entreprises guatémaltèques à recourir à des boîtes postales à Miami pour optimiser coûts et délais, et incitent les logisticiens à innover, notamment via des solutions numériques de suivi des colis, des points relais ou des consignes automatisées inspirées d’initiatives comme celles d’Amazon au Mexique.
Un cadre réglementaire en transition
Sur le plan juridique, le Guatemala se trouve dans une phase charnière. Un premier cadre pour les transactions électroniques a été posé dès 2008 avec la “Loi sur la reconnaissance des communications et des signatures électroniques”, qui sécurise la validité juridique des messages et signatures électroniques. Mais pour le reste, le pays accuse un net retard.
Il ne dispose toujours pas de loi générale sur la protection des données personnelles, même si la Cour constitutionnelle a reconnu des droits comme l’information, l’accès, la rectification, l’annulation et l’opposition, et exige un consentement explicite pour le transfert de données. Cette absence de cadre complet complique les échanges de données transfrontaliers et nourrit la méfiance des consommateurs.
Nombre de cyberattaques subies par le pays entre juillet et décembre 2023
En novembre 2024, le Congrès a approuvé une importante “Loi sur la concurrence” (Décret 32‑2024), censée encourager la concurrence, attirer les investissements étrangers et limiter les pratiques anticoncurrentielles, notamment à l’encontre des petites entreprises. Elle crée une autorité autonome, la Superintendencia de Competencia, chargée d’enquêter et de sanctionner les abus, avec des amendes pouvant atteindre jusqu’à 200 000 fois le salaire minimum. Cette réforme, bien que non spécifique au numérique, pourrait avoir des effets importants sur la structuration des marchés en ligne, notamment pour éviter des situations de domination excessive.
Le gouvernement a adopté un Plan de gouvernement numérique 2021‑2026 et le Congrès a lancé un plan stratégique de transformation digitale, incluant la création potentielle d’un Forum parlementaire pour examiner des projets de loi sur l’e‑commerce, la fiscalité numérique et la protection des consommateurs. Le pays participe également à l’initiative ‘eTrade for All’ de la CNUCED, qui vise à renforcer les cadres réglementaires et les capacités en commerce électronique.
Entre méfiance et adoption : un changement culturel progressif
L’un des défis les plus subtils du e‑commerce guatémaltèque est d’ordre culturel. Historiquement, les Guatémaltèques privilégient le contact en face à face et restent prudents vis‑à‑vis des systèmes en ligne. Les études régionales signalent que beaucoup de consommateurs doutent de la qualité des produits livrés et redoutent les fraudes ou la non‑livraison.
Au Guatemala, ces craintes se combinent à l’absence de cadre robuste en matière de protection des données et de cybersécurité, ce qui renforce la réticence de certains particuliers et petites entreprises à sauter le pas. La prédominance du paiement à la livraison traduit à la fois cette méfiance et la réalité d’une population fortement dépendante du cash.
Les confinements liés à la pandémie de COVID-19 ont accéléré l’adoption de l’achat en ligne, notamment pour les courses alimentaires, les produits de santé et le divertissement numérique. Les jeunes générations sont particulièrement à l’aise avec les outils digitaux pour consommer, acheter et payer.
Les commerçants, eux aussi, ont basculé, parfois contraints, vers des solutions numériques : sites web, boutiques sur marketplaces, vente directe via Facebook, WhatsApp ou Instagram, recours à des prestataires locaux pour développer des sites sur WooCommerce ou Shopify, ou encore intégration de systèmes de paiement locaux comme Pagadito, Placetopay, QPayPro ou Pagofácil. Aujourd’hui, un peu plus de la moitié des entreprises du pays (54 %) vendent déjà en ligne, même si la majorité le fait à très petite échelle.
Opportunités : de la fintech à l’IoT en passant par les abonnements
Derrière les défis, le Guatemala offre un vaste champ d’opportunités aux acteurs du numérique. Les analystes identifient plusieurs axes majeurs :
Panorama des principaux domaines technologiques et services digitaux en plein essor, structurant l’économie moderne.
Solutions de paiement, wallets, crédit digital et outils de scoring alternatif pour les non‑bancarisés.
Plateformes marchandes, solutions cross‑border, services de livraison rapide, lockers et outils de suivi en temps réel.
Développement logiciel, SaaS, cybersécurité et services cloud pour les entreprises.
5G, réseaux ouverts (ORAN), câbles sous‑marins, IoT, réalité augmentée pour le retail et IA pour la personnalisation et la prévention de la fraude.
Le marché de l’Internet des objets est ainsi estimé à près de 626 millions de dollars en 2024, tandis que le secteur de la cybersécurité devrait croître à deux chiffres. Dans le retail, les expériences en réalité augmentée (essayage virtuel, visualisation de produits) peuvent augmenter les taux de conversion jusqu’à 35 %, selon certaines études, ce qui ouvre des perspectives pour les enseignes physiques souhaitant se digitaliser sans renoncer à l’expérience en magasin.
La valeur estimée du marché mondial des abonnements à l’horizon 2025, en milliards de dollars.
Enfin, les préoccupations environnementales montent en puissance. La demande pour des logements écoresponsables progresse, portée par des projets certifiés LEED, et près de la moitié des acheteurs immobiliers accorderaient une forte priorité au “green living”. Dans le commerce de détail, on voit apparaître des rayons “fabriqué localement”, des démarches d’approvisionnement éthique et un intérêt pour les produits durables. Ces évolutions peuvent se traduire en avantages concurrentiels tangibles pour les e‑commerçants capables de mettre en avant des pratiques responsables.
Ce qui va façonner la prochaine phase du e‑commerce au Guatemala
En résumé, le e‑commerce guatémaltèque avance sur une ligne de crête : d’un côté, une croissance rapide, une population jeune, connectée et équipée en smartphones, une classe moyenne en expansion et un intérêt marqué pour la commodité, les contenus numériques et la mode ; de l’autre, une logistique complexe, un taux de bancarisation faible, un déficit de confiance et un cadre réglementaire encore incomplet.
Les prochaines années seront largement déterminées par quatre grands chantiers :
Axes stratégiques identifiés pour renforcer l’écosystème numérique et améliorer l’expérience utilisateur.
Capacité à réduire le nombre d’adultes sous‑desservis par le système financier et à rendre les paiements numériques aussi simples et rassurants que l’usage du cash.
Amélioration de l’infrastructure, simplification des procédures et adoption d’outils numériques pour fluidifier les flux de marchandises, notamment transfrontaliers.
Adoption de lois claires sur la protection des données et la cybersécurité, et mise en place de mécanismes de recours efficaces pour les consommateurs.
Capacité des e‑commerçants guatémaltèques à rivaliser avec les grandes plateformes internationales grâce à la proximité, la personnalisation et des services adaptés.
Dans ce contexte, les tendances du e-commerce au Guatemala ne se résument pas à une simple augmentation des chiffres de vente en ligne. Elles traduisent une transformation plus large de l’économie guatémaltèque, où la frontière entre physique et digital s’estompe, où les réseaux sociaux deviennent des canaux transactionnels, et où la bataille pour la confiance – des paiements, des données, des livraisons – devient un élément central de la compétitivité.
Le marché guatémaltèque n’est plus expérimental mais en cours de structuration. Pour réussir, les entreprises doivent combiner une compréhension fine des spécificités locales (importance du mobile, paiement en espèces, logistique complexe et sensibilité aux délais de livraison) avec les meilleures pratiques internationales.
Un chef d’entreprise français de 45 ans, expérimenté, avec un patrimoine financier bien structuré en Europe, souhaitait diversifier ses activités en créant une société au Guatemala pour optimiser sa fiscalité internationale et développer une activité de holding ou de services numériques (IT/tourisme) tournée vers les marchés d’Amérique centrale.
Budget alloué : 50000 à 100000 euros, couvrant capital initial, frais de création, accompagnement juridique local et mise en place opérationnelle, sans recours au crédit. Après analyse de plusieurs juridictions latino-américaines (Panama, Costa Rica, Guatemala), la stratégie retenue a consisté à opter pour une Sociedad de Responsabilidad Limitada (SRL), forme la plus courante et flexible pour non‑résidents, combinant fiscalité attractive sur les revenus étrangers et démarches simplifiées. La mission a inclus : sélection du secteur porteur (IT nearshore, immobilier ou tourisme), vérification du nom et rédaction des statuts en espagnol, dépôt du capital en banque guatémaltèque, enregistrement au registre du commerce, obtention du NIT et immatriculation TVA locale, mise en relation avec un réseau (avocat, comptable, domiciliation ~2500 €/an) et structuration de la gouvernance (gérant français ou résident local), afin d’intégrer cette entité dans une stratégie patrimoniale globale de diversification internationale.
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Expert en gestion de patrimoine internationale depuis plus de 20 ans, j’accompagne mes clients dans la diversification stratégique de leur patrimoine à l’étranger, un impératif face à l’instabilité géopolitique et fiscale mondiale. Au-delà de la recherche de revenus et d’optimisation fiscale, ma mission est d’apporter des solutions concrètes, sécurisées et personnalisées. Je conseille également sur la création de sociétés à l’étranger pour renforcer l’activité professionnelle et réduire la fiscalité globale. L’expatriation, souvent liée à ces enjeux patrimoniaux et entrepreneuriaux, fait partie intégrante de mon accompagnement sur mesure.
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